На протяжении последних 5 лет я замечаю следующую тенденцию: общение и потребление контента перестало быть завязанным на одну социальную сеть – Вконтакте. Теперь множество людей общается через WhatsApp, потребляет контент в Инстаграме, узнает более сложную информацию из каналов в Телеграм
Всем доброго дня! Меня зовут Александр Бакалов, я занимаюсь продвижением в социальных сетях с 2016 года. Обычно я публикую кейсы, но в этот раз мы поговорим с вами об активности во ВКонтакте и будущем этой социальной сети.
Мне стало интересно проверить, как часто люди заходят во ВКонтакте и какой процент людей перестал пользоваться социальной сетью вообще. Для этого я решил провести небольшое исследование с помощью парсера «ТаргетХантер».
Чтобы выборка была достоверной, я решил собрать 3 группы пользователей:
- Проживающие в ТОП-20 российских городов по населению
- Проживающие в ТОП-20 российских городов с населением до 250 тысяч
- Проживающие в ТОП-20 российских городов с населением до 100 тысяч
Подобная выборка позволит собрать наиболее достоверные данные, так как мы затрагиваем самые крупные агломерации, а также областные и районные центры. Собирать всю аудиторию социальной сети нецелесообразно, так как это только усложнит работу без улучшения достоверности.
Собирать три сегмента людей я решил по следующему алгоритму:
1. Сначала собираем людей, которые указали у себя город в профиле – так мы узнаем общее количество аккаунтов (активных и неактивных), у которых в профиле указан конкретный город:
Упомяну, что при подобном виде сбора аудитории, в базу не попадают люди с закрытыми аккаунтами (этот момент я отдельно проверил через поддержку парсера). Но, важно понимать, что у нас стоит задача провести статистическое исследование. В этом случае даже при отсутствии закрытых аккаунтов, данных будет более чем достаточно для достоверной картины.
2. Затем чистим список аккаунтов от удаленных («собачек») – удаленные аккаунты, к сожалению, также собираются при указании города. Этот шаг позволяет нам узнать процент удаленных аккаунтов (Используем «Инструменты/Фильтр пользователей»):
3. Из списка аккаунтов выбираем тех, кто хотя бы 1 раз заходил за 2 года – эта цифра будет отсчетной для нас, именно от нее мы будем считать посещаемость людей. Повторно используем «Инструменты/Фильтр пользователей»:
Я решил взять период в 2 года, так как было бы некорректно считать посещаемость людей от общего числа зарегистрированных аккаунтов, потому что многие аккаунты могут быть неактивны уже много лет. Если же мы берем за отчет период в 2 года, то мы сможем увидеть именно тех, кто перестал пользоваться ВКонтакте за последние пару лет.
4. Далее мы собираем людей по частотности посещения социальной сети: были сегодня (в день сбора парсинга), были в течение 3 дней, были в течение 7 дней, были в течение 14 дней, были в течение 30 дней и были в течение 60 дней. Еще раз используем «Инструменты/Фильтр пользователей»:
Данные по более поздним визитам суммируются с ранними. Например, парсинг «были в течение 3 дней» также включают в себя «были сегодня». Это важно для понимания особенностей сбора данных.
5. Ждем окончания всех парсингов и далее заносим эти данные в таблицу для расчетов:
1. Вывод №1. Только 44% от всех созданных аккаунтов заходили хотя бы раз в течение 2 лет.
В расчетах не участвуют удаленные аккаунты, здесь присутствуют уже отчищенные от «собачек» данные. Как мы можем видеть, в 56% аккаунтов не заходили даже в течение последних двух лет.
Эту информацию вы можете посмотреть на вкладке «Соотношение неактивных к активным за 2 года»:
2. Вывод №2. Только 46% от числа заходивших за последние 2 года заходят во ВКонтакте каждый день:
Хотя бы в течение 3 дней заходят уже 56% от числа заходивших за последние 2 года:
В течение 7 и 14 дней заходят 62 и 66 процентов соответственно:
Раз в 2 месяца – 73% от числа заходивших за последние 2 года:
Водораздельным я считаю именно число заходивших в течение 7 дней. Почему? Потому что если человек заходит в социальную сеть реже одного раза в неделю, то его нельзя считать активным пользователем. Все свое внимание он уделяет другим социальным сетям, и там же он совершает покупки.
Только 62% людей, из числа заходивших хотя бы раз за 2 года, заходят в течение недели. Остальных, по сути, можно считать редкими гостями ВКонтакте.
Эти данные вы можете самостоятельно посмотреть в разделе «Процент заходивших за 60 дней»:
3. Вывод №3. В малых городах активность намного выше. Если мы посмотрим процент заходивших, то увидим намного бóльшую активность в городах до 100 и до 250 тысяч человек:
4. Вывод №4. Реже всего во ВКонтакте заходят москвичи: всего лишь 23% заходят каждый день и около 48% хотя бы раз в течение 7 дней:
5. Вывод №5. Самым активным из ТОП-20 российских городов по населению является Ижевск. Более 50% пользователей заходят в ВК каждый день и около 70% хотя бы раз в неделю:
6. Вывод №6. Южные города (Волгоград, Краснодар, Ростов-на-Дону) также проявляют наименьшую активность во ВКонтакте. В среднем, только 30% пользователей заходят в сеть каждый день и около 50% хотя бы раз в неделю:
7. Вывод №7. В среднем, около 2% из всех зарегистрированных аккаунтов являются «собачками»:
Все эти данные вы можете увидеть в разделе «Общая таблица с данными»:
К каждому столбцу я дал комментарий, объясняющий метрику:
Развернув столбцы, вы можете увидеть абсолютные цифры, которые я использовал при расчетах:
Из приведенных данным можем сделать однозначный вывод, что активность во ВКонтакте очень сильно падает. Я специально ввел в расчеты величину «заходили за 2 года», чтобы мы могли понять, какой процент из заходивших за 2 года активен и сейчас. Как вы можете заметить, даже в этой аудитории картина печальная :(Другие социальные сети, которые потеряли свою популярность
Теперь, когда мы проанализировали аудиторию ВКонтакте и выявили тренд, давайте рассмотрим социальные сети, которые потеряли свою популярность в прошлом и пережили массовый отток аудитории.
Давайте посмотрим, как хронологические угасают социальные сети:
1. MySpace — неудавшийся Facebook. Социальная сеть была создана в начале 2000-х и, сделав ставку на привлечение известных музыкантов, довольно быстро обзавелась миллионами пользователей. Быстрый рост сети привел к тому, что ее заметил крупный игрок медиа рынка, и основатели решили продать контрольный пакет акций.
В середине 2000-х появляется Facebook, который действовал по другой модели: он нашел инвесторов, получил от них финансы на развитие и тратил деньги самостоятельно. Это помогало избегать лишней бюрократии и вмешательства дающих деньги во внутренние процессы. Как результат, FB очень быстро добавлял функции, оптимизировал интерфейс и масштабировал бизнес.
В MySpace все было намного сложнее: команда социальной сети была под постоянным давлением со стороны нового владельца, который хотел повысить отдачу любой ценой. Это приводило к заоблачному числу рекламы и большому дискомфорту пользователей. Помимо монетизации, компания-владелец очень долго согласовывала новые улучшения функционала и интерфейса, что приводило к отставанию MySpace от главного конкурента – Facebook.
В 2008 году MySpace достиг пика – на сайте было зарегистрировано около 115 млн. пользователей, в то время как на Facebook уже 150 млн. С 2009 года активность в сети начала падать: более быстрый и удобный Facebook переманил к себе много людей и общаться стало удобнее именно в FB.
Команда хотела полностью поменять дизайн, но владелец социальной сети, видя тренд на снижение аудитории, полностью сменил первоначальную команду на антикризисных менеджеров. Менеджеры, посчитав битву с Facebook уже проигранной, решили использовать стратегию нишевания: они заявили, что теперь MySpace будет сетью для общения звезд с подписчиками. В совокупности с резким изменением интерфейса это привело к потере более 40% остававшихся пользователей.
Сейчас MySpace является нишевой сетью, заточенной под музыкантов и их фанатов. Как мы увидим ниже, социальные сети никогда не умирают полностью, просто они перестают быть общепопулярными и становятся нишевыми.
Несколько интересных статей про MySpace:
2. LiveJournal – Живой журнал. Сервис блогов, который был основан в США в конце 90-х. Как часто бывает в таких случаях, сервис был создан на голом энтузиазме. По мере роста числа пользователей перед основателем стала проблема масштабирования команды, но он не смог с ней эффективно справиться и в первой половине 2000-х продал сервис крупной американской компании.
Новый владелец оказался заложником политики основателя LiveJournal: ранее руководство всегда трепетно относилось к мнению пользователей и старалось максимально согласовывать с ними все масштабные изменения. «Волюнтаристские» решения сверху всегда вызывали большой негатив со стороны постоянной аудитории. Это привело к тому, что команда ЖЖ очень медленно внедряла практики конкурентов, что приводило к сильному отставанию от появившихся тогда Twitter и Facebook. В частности, у команды Livejournal во второй половине 2000-х была идея внедрить подобие микроблога, но эта инициатива была брошена в топку из-за возможной негативной реакции пользователей.
Еще против ЖЖ сыграло несколько скандалов с удалением пользовательского контента, некоторые из которых даже привели к уличным акциям под окнами компании (подробнее).
В совокупности это привело к падению активности аудитории и продаже социальной сети российской компании SUP в 2006 году. Российская компания сразу же сделала ставку на усиление монетизации: в ЖЖ стало больше рекламы и платных функций, но меньше комфорта для пользователей. Попытки аудитории критиковать нового владельца ни к чему не привели. В это же время набирают популярность ВКонтакте, Одноклассники и русскоязычный Facebook.
И еще стоит отдельно отметить, что во второй половине 2000-х постепенно меняется модель потребления контента: долгие лонгриды читает все меньше людей, популярность приобретают емкие текстовые посты из нескольких абзацев с прикрепленными фотографиями. Теперь Интернет перестал быть«местом для гиков», сюда пришли широкие массы людей, которые любят более простой контент. В совокупности это привело к оттоку аудитории в другие социальные сети.
Сейчас ЖЖ нельзя назвать массовой социальной сетью. LiveJournal, как и MySpace, превратился в нишевую социальную сеть со своей небольшой аудиторией.
Интересные статьи про развитие ЖЖ:
Статья о группе SUP: https://www.forbes.ru/kompanii/internet-telekom-i-media/235330-kak-milliarder-aleksandr-mamut-proschitalsya-s-investitsiya
3. Мой Мир@Mail. Социальная сеть, созданная компанией «Mail.ru Group» в 2007 году. Создание ММ можно расценивать, как попытку крупной компании запрыгнуть в поезд динамично растущих социальных сетей.
Стоит упомянуть, что к моменту создания «Моего Мира» у Mail.ru было уже довольно много разрозненных сервисов: «Почта», «Блоги», «Ответы», «Видео» и «Фото». «Мой Мир» должен был объединить аудитории этих сервисов в одном интерфейсе и сделаться «единым окном» для пользователей.
Поначалу эта тактика дала хороший эффект: в 2008 году аудитория сети была уже около 10 млн. человек. Это сопоставимые цифры с численностью пользователей ВКонтакте и Одноклассников в то время. Такой эффект можно объяснить тем, что пользователями ММ стали те, кто уже был знаком с другими продуктами Mail.ru. Рост продолжался до начала 2010-х, но затем он замедлился, а позже аудитория резко пошла на спад.
Упадок «Моего Мира» объяснить несколькими факторами:
- Отсутствие реальных преимуществ перед другими соц. сетями
- ВКонтакте и Одноклассники быстро догнали «Мой Мир» по функционалу и числу сервисов, что лишило детище Mail.ru главного преимущества
- Удобство интерфейса ММ сильно уступало конкурентным соц. сетям
- Яндекс и Гугл постепенно вытеснили «Почту@mail.ru» с позиций лидера в России, что подорвало позиции локомотивного продукта Mail.ru Group.
- При равных возможностях, число пользователей в ММ было на порядок меньше, поэтому людям было удобнее общаться в ВК и ОК. Это также способствовало перетеканию аудитории
- Добавление всё новых и новых функций не приносило успеха: люди все также уходили к конкурентам, а интерфейс ММ все усложнялся и становился менее понятным для новых пользователей
- Mail.ru имел намного больше рекламных баннеров (на тот момент), что также привело к негативу со стороны пользователей
Также стоит упомянуть, что до определенного момента аккаунт в «Моем Мире» создавался автоматически при создании почтового ящика на «Почте@mail.ru». Это тоже помогало «увеличивать» число пользователей сервиса.
Интересная статья про Мой Мир@Mail:
Если подытожить, то мы можем выделить несколько причин, которые приводят к угасанию социальных сетей:
1. Медленное внедрение новых технологий, игнорирование трендов. Итог – конкуренты делают удобнее и уводят аудиторию
2. Ошибки руководства (чаще всего, собственника, а не команды), которые приводят к внедрению ненужных и вредных для аудитории функций
3. Монетизация в ущерб интересам пользователей. Большое число рекламы раздражает людей, что негативно сказывается на пользовательском опыте
4. Изменение формата потребления контента (об этом хорошо говорит пример с ЖЖ). Когда люди все меньше читают длинные лонгриды, то соц. сеть для лонгридов будет терять аудиторию
5. Уменьшение количества твоих друзей, которое сидит в этой сети. Если все твои знакомые общаются через WhatsApp, то поводов сидеть в Одноклассниках становится все меньше 🙂
При этом можно выделить еще несколько интересных моментов:
1. Добавление новых функций к угасающей социальной сети не приводит к притоку новых пользователей. Скорее, это делает интерфейс более громоздким, что еще больше ухудшает пользовательский опыт
2. Как правило, попытки крупной компании создать толковую социальную сеть терпят фиаско. Вспомним хотя бы попытку Facebook скопировать SnapChat. Именно из-за этого крупные корпорации стали предпочитать покупку потенциальных конкурентов еще на уровне стартапа.
3. При неумелом масштабировании в компании возрастает бюрократия. Замедление процессов из-за бюрократических процедур приводит к замедлению внедрения инноваций и, соответственно, к отставанию от более мобильных конкурентов.
1. Мессенджеры перетянули на себя функцию сообщениями. Еще в 2014-2016 годах я обменивался профилем ВКонтакте, сейчас же проще общаться через мессенджеры. Приложение-мессенджер удобнее, потому что ты сразу видишь, кто из твоей записной книжки имеет аккаунт. Не нужно добавляться в друзья, просто вводишь имя и пишешь.
2. Инстаграм перетянул на себя генерацию контента и авторов, за счет лучшего вовлечения аудитории, бóльшего охвата и приятного и минималистичного интерфейса. ВКонтакте отчаянно перенимает функции Инстаграма, но это не приводит к росту вовлечения аудитории и ее возвращению.
3. Платная музыка и реклама в аудио. До введения рекламы в музыке многие использовали ВК как свой плейлист. Сейчас же большинство перешло на иные музыкальные сервисы
4. Умная лента сильно снизила охваты и отняла у многих авторов стимул развивать сообщества. Вложения в увеличение числа подписчиков больше не окупаются.
Приведу свой личный пример. С 2017 года я развиваю 2 сообщества:
Первоначально, когда подписчики были по 2-3 рубля, рентабельность была хорошей. По мере выгорания аудитории и подписки большей части заинтересованных людей, стоимость подписчика подскочила до 8-9 рублей. При этом охват аудитории, даже после прибавления нескольких тысяч человек, растет незначительно. То есть смысла вкладываться в рекламу практически нет. Это привело к тому, что с начала 2019 года я туда не вложил ни копейки (потому что непонятно зачем).
5. Наличие большого числа рекламы. Многие мои знакомые стараются по минимуму заходить в ВК именно из-за адского числа рекламы в ленте, группах, музыке, сторис. Реклама нужна сети для существования, но ее избыток делает пользовательский опыт крайне неприятным.
6. Изменение формата потребления контента. Если ЖЖ проиграл другим соц. сетям из-за неудобства работы с фото, то ВК проигрывает Инстаграму и ТикТоку за счет того, что там была сделана ставка на более легкий фото- и видеоконтент с минимальным количеством текста и короткой продолжительностью.
ВКонтакте пытается оседлать этот тренд внедрением «Клипов», но, как мы можем заметить, это не привело к обратному перетягиванию аудитории.
Люди всегда будут стремиться к более простому контенту, это связано с тем, что человеческий мозг постоянно оптимизирует затраты энергии. Если, можно не напрягаясь смотреть видео, то зачем читать лонгрид? Мозг рассуждает именно так.
7. Аудитория сидит там, где сидят ее друзья и круг общения. Люди заходит в ВК все меньше, из-за этого и их знакомые снижают частоту посещение социальной сети. Как-то раз я поздравил своего коллегу с Днем Рождения в ВК, а он ответил мне через два месяца, написав, что в ВК почти заходит. После этого, мы перенесли наше общение в телегу.
Еще раз упомяну, что мессенджеры перетянули на себя большую часть общения в сообщениях именно из-за синхронизации аккаунта с номером телефона. Просто занеси человека в записную книжку, и ты увидишь, есть ли у него аккаунт в мессенджере.
8. Нагромождение ненужных функций, неудобный и сложный интерфейс. Умирающие социальные сети пытаются удержать пользователей тем, что внедряют множество дополнительных, даже ненужных функций. Мегааппы не работают, из-за своей запутанности для люжей. Работают приложения-функции (ТикТок – это приложение, которое сделало своей центральной функцией сторис-контент, мессенджеры – приложения, которые взяли на себя только функцию сообщений).
Множество функций делает приложение более громоздким (для простого пользователя, а не для СММ-щика профи), что негативно влияет на ощущения пользователя. 80% людей сидят в социальной сети для двух вещей: потребления контента (фото/видео/музыка) и общения со своим кругом. Наличие возможности купить кроссовки, получить кэшбэк, заказать пиццу и такси не является аргументом, что заходить в социальную сеть чаще.
9. Неудачное копирование конкурентов, которое не помогает не помогает. Появление сторис в ВК не вернуло аудиторию Инсты обратно, равно как произошло и с «Клипами».
Вот такие у нас итоги. Помните, что социальная сеть не умирает в один день, она постепенно стагнирует и теряет аудиторию. В конечном итоге такие социальные сети становятся или нишевыми (как ЖЖ), или их переделывают в другой сервис (как MySpace – музыкальный сервис).
ВКонтакте по-прежнему очень хороший источник трафика, но в последнее время у меня появляется всё больше сомнений в необходимости развивать там сообщество на дистанции более 5 лет. Сейчас развитие сообществ работает и дает свои бенефиты, а что будет через 6-8 лет?
Впрочем, если в РФ заблокируют западные сервисы, то это может вдохнуть жизнь во все отечественные ИТ-продукты. Поэтому советую не забивать на ВКонтакте и развивать все каналы.